ZMOT: il momento della verità prima di acquistare un prodotto

Andrea Solimene

Andrea Solimene

Nel “lontano” 2005 la Procter & Gamble, azienda multibrand leader a livello mondiale, coniava il termine FMOT (first moment of truth letteralmente tradotto in “primo momento della verità”), che indica il momento in cui il compratore identifica il prodotto sullo scaffale decidendo se acquistarlo o meno dopo uno stimolo iniziale. Il “primo momento della verità” si crea, ad esempio, successivamente ad un annuncio pubblicitario in cui il compratore, stimolato dal messaggio accattivante, si reca presso il punto vendita per effettuare o meno l’acquisto. In caso di acquisto, scatta lo SMOT (second moment of truth letteralmente tradotto in “secondo momento della verità) che riguarda l’esperienza del consumatore quando utilizza il prodotto una volta portato a casa. Il “secondo momento della verità” fornisce indicazioni sul grado di soddisfazione da parte del compratore.

Con l’evoluzione del web e delle piattaforme di e-commerce, il modello basato su FMOT e SMOT è stato messo in discussione da Google che ha analizzato il comportamento dei consumatori e cosa li spingesse, una volta ricevuto lo stimolo, a passare al momento decisionale dell’acquisto. Grazie a Jim Lecinski, Google ha introdotto lo ZMOT (zero momento of truth tradotto letterelamente in “momento zero della verità”) che si posiziona a cavallo tra lo stimolo e il FMOT. Volendo definire con esattezza lo ZMOT, è possibile identificarlo come quell’intervallo di tempo, contestualizzato principalmente in ambito web, in cui il consumatore, dopo aver ricevuto uno stimolo che può essere interno o esterno, effettua delle ricerche, raccogliendo delle informazioni sui prodotti (e/o sui venditori).

Dove avviene, quando e come si svolge lo ZMOT?

Avviene sul web e in tempo reale. In ogni ora del giorno attraverso motori di ricerca o smartphone, si compiono migliaia di ricerche per informarsi e ottenere dati su determinati prodotti o servizi.

E’ un processo interamente in mano al consumatore il quale viene coinvolto dal punto di vista emotivo per soddisfare i propri bisogni ed esigenze nate da uno stimolo iniziale. Allo stesso tempo però vengono coinvolti anche altri elementi che influenzano la scelta del consumatore: amici, terzi, siti web, esperti e blog, ognuno con un punto di vista diverso a supporto della scelta finale. Esempi di ZMOT sono una mamma che in auto aspetta il figlio all’uscita di scuola e cerca informazioni tramite il suo smartphone, oppure un appassionato di basket che in un negozio di articoli sportivi usa il proprio tablet per guardare il video recensione delle nuove scarpe marchiate Jordan che vorrebbe acquistare.

Così l’esperienza d’acquisto, con l’irruzione delle tecnologie web based, si è suddivisa in quattro differenti fasi: dapprima lo stimolo (pubblicità del prodotto), che attiva lo ZMOT (costruzione delle convinzioni per l’acquisto), che a sua volta genera, in caso di acquisto fisico, il FMOT (ricerca del prodotto presso il punto vendita),  e successivamente lo SMOT (esperienza di utilizzo del prodotto).

Non è una scoperta che dispositivi come tv, tablet, smartphone e pc oramai sono preferiti a stampa e radio. Per la scelta di acquistare o meno un prodotto, il consumatore ricorre alla multicanalità, ossia all’utilizzo simultaneo e sequenziale di più apparecchi. Secondo ricerche Google, l’81% dei consumatori usa contemporaneamente smartphone e tv, mentre il 66% ricorre a smartphone e pc oppure pc e tv. Spesso stimolo e ZMOT sono vicinissimi: si pensi al momento in cui si guarda uno spot in tv con il tablet o smartphone in mano. Oggi per vincere lo ZMOT è necessario concentrarsi sul cliente e capire come è arrivato sul sito e come fidelizzarlo, ascoltandolo e capendo le sue necessità. Le aziende devono lavorare sempre di più per entrare nella testa del consumatore. Amazon presto ci stupirà visto che potrebbe rivoluzionare il mercato facendo spedire i prodotti prima dell’acquisto. Amazon sarebbe in grado di rendere disponibile il prodotto presso l’hub Amazon più vicino all’utente e di preparare l’ordine (pacco incluso) in attesa dell’ordine definitivo, riducendo le tempistiche di consegna. Come reagireste alla comparsa di un simile messaggio? “Sapevamo che lo stavi cercando: il prodotto che cerchi può essere a casa tua tra un paio di ore, ordinalo subito!”