Turismo 2.0: come il web sta cambiando le regole

Andrea Solimene

Andrea Solimene

Chiunque scrive su tecnologia e innovazione introduce il tema con una frase del genere: “il web sta cambiando molto il nostro modo di agire e pensare…”. Un concetto semplice e chiaro che purtroppo non tutti riescono a recepire. Le dinamiche di internet sono entrate prepotentemente nella nostra vita molto più di quanto si possa immaginare. Che queste trasformazioni si ripercuotano anche nel turismo e si tramutino in una vera rivoluzione della filiera distributiva, non deve assolutamente stupire.

Dal 1995 ad oggi abbiamo vissuto un costante e intenso sviluppo del web che gli italiani non hanno saputo cogliere e trasformare in opportunità di business. In questi anni l’Italia è stata capace di accumulare un ritardo digitale notevole non offrendo servizi innovativi nella maggior parte dei settori di mercato. E il turismo è uno di questi. Il mercato turistico italiano ha perso posizioni e quote di mercato a livello internazionale. Nel 1995 eravamo secondi con una quota del 7,1%. Nel 2010 siamo scesi al quinto posto con una quota del 4,2%. “In fondo da noi i turisti son sempre venuti e continueranno a venire perché l’Italia è il Paese più bello del mondo”. Cito le parole che la stragrande maggioranza di ristoratori, albergatori e gestori di strutture turistiche italiane abitualmente riportano ogniqualvolta si discute della proprio realtà lavorativa o della crisi che ha colpito il nostro Paese. (Mi scuso anticipatamente con coloro che invece hanno sin da subito compreso le opportunità offerte dal web e dalla tecnologia). Purtroppo se molte strutture chiudono i battenti è perché non hanno saputo adattarsi al cambiamento, a innovarsi o reinventarsi. Bisogna, tuttavia, considerare che il turismo è un meccanismo complesso sul quale incidono diversi fattori: infrastrutture, ambiente, economia e la propensione all’innovazione, spesso elemento determinante nel successo.

The Cluetrain Manifesto, un noto documento scritto nel 1999 da 4 studiosi che spiegano in 95 tesi l’impatto di Internet sui mercati e sui consumatori fornisce un interessante punto di vista sull’evoluzione del contesto in cui ci confrontiamo quotidianamente. La tesi n.18 riporta: “Le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro migliore occasione”. Ed è quello che è successo a numerose realtà attive nel mondo del turismo.

Sembra che il web 2.0 sia stato compreso maggiormente dai consumatori piuttosto che dai fornitori di servizi. Alla domanda “come scegli la tua vacanza?” si scopre che le persone navigano, cercano, confrontano, scrivono e soprattutto, consultano recensioni prima della scelta finale. Oltre ai motori di ricerca classici (Google, Yahoo!) e ai più noti social network (Facebook, Twitter, Google + Youtube), le ricerche iniziano includere portali web dedicati al turismo quali TripAdvisor, Booking.com, Yelp, Trivago, Expedia solo per citare i più utilizzati. E le agenzie di viaggio? Domanda interessante.. Secondo voi?

Il settore travel pesa stabilmente intorno al 50% dell’intero e-commerce. Tuttavia soffriamo un ritardo rispetto a paesi come Germania, UK e Francia. In UK il turismo vale 47,3 miliardi di euro. In Italia 18 miliardi. Ma Roma, Firenze, Venezia, Napoli e le innumerevoli meraviglie italiane sono nella nostra penisola, non nell’isola britannica. Questo spiega come tra le prime 30 OTA (Online Travel Agency) europee non vi sia traccia di alcuna azienda italiana. Questo significa che gli italiani, comprando viaggi online intermediati, portano redditività ad aziende estere e che la vendita di mete italiane all’estero non è sotto il controllo. Dipendiamo troppo da scelte e politiche altrui. Oggi quasi tutti i turisti che vengono in Italia usano servizi di prenotazioni online che si prendono il 15% del prezzo della camera, cioè la metà del margine degli albergatori. Noi italiani, il Colosseo, dobbiamo restaurarlo e manutenerlo, loro, le aziende straniere, hanno sono qualche server da gestire. Potete dunque immaginare quale possa essere il ruolo giocato dalle agenzie di viaggio nell’attuale contesto nazionale.

Secondo una ricerca di Google, Internet influenza per il 68% la scelta di acquisto delle vacanze e per il 64% la scelta d’acquisto dei biglietti. Le agenzie rappresentano un intermediario facilmente superabile considerando che l’utente ha la capacità e possibilità di reperire sul web qualsiasi tipo di informazione e organizzare qualsiasi tipo di viaggio. E più passa il tempo e più le persone ricorrono al SO.LO.MO., l’orribile, ma importante, acronimo che indica le dimensioni della ricerca nel web: Social, Local e Mobile. Per Social si intende il mondo dei social media, il luogo virtuale in cui una miriade di utenti condivide informazioni, effettua recensioni, pubblica immagini e video dei propri viaggi. La componente Local si riferisce al fatto che oramai esiste uno spazio per qualsiasi attività localizzata. Geolocalizzandosi con il proprio smartphone (qui entra in gioco la dimensione Mobile) è possibile informare community e amici su hotel, ristoranti, ecc… Tutto è commentabile in realtime. Le persone mappano i territori con foto e video. Piattaforme come Foursquare e Instagram sono diventati dei potenti strumenti di marketing. La comunicazione avviene sul web e attraverso strumenti mobile. Non è più sufficiente esser presenti su riviste cartacee specializzate o avere un sito web. Adesso bisogna confrontarsi con il mondo dei social media, e la sfida non è semplice: sopravvivere o morire?