Social Media Marketing: La rete parla. Impariamo ad ascoltarla

Andrea Solimene

Andrea Solimene

La recente storia del marketing è costellata da annunci di strategie rivoluzionarie presentate spesso come soluzioni definitive capaci di intercettare anche il consumatore più distratto e disparato. La realtà è che il marketing cambia in funzione dell’innovazione tecnologica, perché a cambiare è il modo di fare comunicazione. Siamo nell’era digitale e la comunicazione viaggia attraverso canali che ne garantiscono una diffusione virale e a livello planetario. Web e Social Media però non sono solo canali utilizzati per veicolare un messaggio, ma costituiscono la testimonianza di un cambiamento sociale in atto, quello della “Cultura della convergenza”.

La semplicità e la flessibilità di utilizzo dei social media consentono una personalizzazione estrema dei contenuti e una diffusione in rete immediata. La condivisione di file multimediali, l’aggregazione di informazioni su argomenti vari, lo scambio di opinioni e consigli. I social media sanciscono un nuovo paradigma in cui i processi comunicativi si basano su dimensioni quali l’apertura, la relazione, la partecipazione, la collaborazione e la creatività. Aspetti già presenti nel genoma della rivoluzione Internet e che, ora, hanno trovato la loro maturazione con l’affermazione del Web 2.0.

L’evoluzione del contesto sociale ha inevitabilmente interessato anche le logiche del marketing diventato sempre più relazionale e abbandonando gli schemi tradizionali. Il focus dell’attenzione nella comunicazione tra impresa e consumatore si è spostato da un approccio gerarchico e verticale a uno più orizzontale e collaborativo. La natura delle autocomunicazioni di massa e dei social media comporta due implicazioni interessanti: se da una parte mina il totale controllo dell’intero processo di comunicazione da parte delle organizzazioni, dall’altra consente l’amplificazione e la diffusione dei propri messaggi in maniera naturale e veloce: la rete, una volta innescata, genera automaticamente contenuti senza la possibilità di controllarli.

Dunque, se una comunicazione è in grado di generare tra l’utente e il brand quello stesso tipo di coinvolgimento attivo e psicologico (engagement) che si produce quando due essere umani si relazionano in maniera autentica, il gioco è fatto. Il consumo diventa un agire sociale piuttosto che un agire economico e la comunicazione si adegua passando da logiche push, caratterizzata da investimenti elevati e ritorni incerti, a logiche pull, con investimenti flessibili e misurabili nel tempo.

In questo contesto si inseriscono le tecniche e gli strumenti di Social Media Marketing, il ramo del Marketing che sfrutta le potenzialità dei social network, delle community e dei blog. Alla base c’è tutto il mondo UGC (User Generated Content, ossia i contenuti generati dagli utenti) e le sue caratteristiche di partecipazione, dialogo e conversazione diretta. Da una parte le persone cercano e generano contenuti, dall’altra le aziende conversano e promuovono prodotti e servizi. Sfruttando i social media è possibile segmentare e selezionare con più accuratezza il proprio target di clienti, raggiungere un più ampio bacino di utenza con pochi click e amplificare la diffusione e l’impatto sociale di una comunicazione. Bisogna inoltre considerare due aspetti chiave: l’efficacia e l’efficienza. L’esistenza di software ottimizzati per i social media consente una maggiore precisione nel misurare il ritorno sugli investimenti e i feedback degli utenti, garantendo l’efficacia dei risultati. L’efficienza, invece, è la risultante di un processo che interessa costi bassi e distinguendosi dalle campagne di advertising tradizionale, tendenzialmente più onerose.

Secondo un’analisi dell’agenzia LiveXtension, oltreoceano la penetrazione dei social network è al 72% rispetto al 75% del nostro paese. Sono circa 21 milioni (sui 27 milioni di account attivi) gli italiani che hanno visitato almeno uno tra i principali social network. Facebook gioca un ruolo dominante, ma Twitter, Google Plus, Linkeding, Instagram, Pinterest e Tumblr non sono da sottovalutare. Un dato che mostra la presenza degli utenti in rete. Usando una metafora, non c’è fiume o lago migliore in cui pescare.

Affrontare però il mondo dei Social Media richiede un’attività di pianificazione strategica non indifferente definendo a priori obiettivi e valutandone i rischi. Essere presente sui social media non si concretizza con l’aprire una pagina Facebook e abbandonarla ai propri fan con la speranza che si moltiplichino pubblicando foto, status o link simpatici. Fare social media marketing significa innanzitutto ascoltare la rete, comprendere le esigenze dei clienti, scegliere il canale più adatto, stabilire il valore che si vuole trasferire alla community, attivare quest’ultima e renderla sempre partecipe nelle discussioni monitorando impatti e ricadute costantemente.

Un processo che necessita professionalità specifiche per la gestione e il controllo dell’attività. L’errore più grande è improvvisare o sottovalutare i social media. Sono numerosi i casi di una gestione non attenta dei social media e le conseguenze generate hanno creato non pochi problemi. Si pensi alla recente campagna di sensibilizzazione “Guerrieri” di Enel, oppure a quella organizzata da Trenitalia con lo scopo di esser vicini ai propri clienti con l’hashtag su Twitter #meetFS, o al clamoroso tonfo che fece Groupalia in occasione del Terremoto in Emilia twittando “Paura del terremoto? Molliamo tutto e scappiamo a Santo Domingo!”. Storie vecchie che però hanno lasciato il segno e che spingono, anche i più esperti, a riflettere e pianificare con maggior precisione le proprie azioni sui social media. Quindi occhi aperti!

  • http://www.marinobaccarini.it/ Marino Baccarini

    Il tema del controllo/censura dei contenuti, quindi il tema del controllo dall’alto verso il basso, tanto caro a chi afferma che la “razza” umana non può vivere e progredire senza una gerarchia, è ancora poco considerato, mentre sappiamo che è il focus dell’argomento “social” in tutte le sue applicazioni. Post interessante e dal tono misurato che propone, ancora una volta, i temi del mondo SN, cos’è diventato, come si trasforma e, soprattutto, come va interpretato. Tentare di vendere nel modo tradizionale (comunicazione unidirezionale – marketing dell’interruzione) non funziona più, nè per i grandi brand nè per il piccolo commerciante. Quindi “ascoltare” diventa (finalmente) imperativo! Ma quando mai non è stato fondamentale ascoltare il proprio cliente? Vogliamo convincerci che “prima” non fosse necessario ottenere un qualche tipo di informazione circa abitudini e gusti del target? Oggi è un processo più veloce ma non definitivo perchè il marketing cambia in funzione della tecnologia la quale, a sua volta, modifica comportamenti e gusti. Per questo occorre ribadire, ad uso degli “addetti” e soprattutto delle aziende, l’importanza di collaborare con professionisti. Non tanto per mantenere viva la “casta degli azzeccagarbugli”, bensì per essere in grado di interagire con una “massa” in perenne movimento/agitazione che necessita di essere costantemente, quotidianamente “ascoltata”.