La città del marketing

Gabriele Pillitteri

Gabriele Pillitteri

Furono i jazzisti neri provenienti da  New Orleans a ribattezzare New York “ the big apple”; nel 1912 erano stati cacciati dalla città del jazz perché facevano troppo rumore. Ai bianchi dava fastidio la marcetta funebre e gioiosa “When the saints go marchin’ in… quando i santi camminano nel cielo voglio esserci anch’io”, cantata  dai neri  durante i funerali, resa celebre in tutto il mondo dalla tromba e dalla voce inconfondibile di Louis Armstrong. I Newyorkesi li accolsero e scoprirono il jazz;  ai neri la  città sembrò dolce come una mela e  nacque un amore  a cui son rimasti fedeli. Dopo 100 anni ogni sera al Greenwich Village ci sono ancora tanti locali dove si può ascoltare del buon jazz. Marketing della nostalgia.

New York è una città di camminatori. Tuttavia metro e bus non sono mai fermi, sempre affollati, secondo gli orari si incontrano diversi tipi di compagnia: a tarda notte e alle prime ore del nuovo giorno la metro veloce  è frequentata dai lavoratori di colore degli hotel e dei ristoranti che tornano a casa, chi a  Brooklyn  o in fondo al Queens Borough nel  quartiere Jamaica.  I ritardatari incrociano le vetture che trasportano in senso contrario le segretarie mattiniere che farfalleggiano nelle agenzie di pubblicità di Madison Avenue e negli uffici dei broker del quadrilatero d’oro delimitato dalle streets 42 – 51, e in senso longitudinale dalla V° e VI° Avenue; poi ci sono le commesse di Macy’s e di Bloomingdale, e gli impiegati del comune che vengono da Staten Island. La giornata a Manhattan è scandita dal ritmo infernale dei camminatori che aumentano la velocità per stare al passo dei primi che vanno di fretta. Sono tutti concentrati a seguire il traffico e nel mettersi in scia senza fermarsi; sconsigliato per la salute andare contro corrente. La velocità aumenta in tre momenti della giornata: dalle 8,30 alle 10 a. m. gente che corre al lavoro,  dalle 12 all’ 1,30 p.m. per trovare i posti migliori al ristorante, e dalle 5 pm quando termina l’orario di lavoro e si corre alle fermate dei metro, o alla Central Station. Mentre per il Newyorkese doc comincia la vita sociale al club, al party o al vernissage. Social marketing e marketing delle scarpe, si tengono in borsa e si cambiano secondo esigenza.

New York è una città di ristoranti, sempre affollati, il prezzo per ogni tipo di tasca, e tuttavia i negozi alimentari anche quelli specializzati in food etnici, hanno sempre la coda fuori. I Newyorkesi mangiano e bevono camminando, il burger o l’hot dog. La bottiglietta d’acqua che appare fra le cianfrusaglie di una borsa è una specie di status symbol. Ci sono ristoranti nei ristoranti nel senso che si può trovare un grande spazio che occupa un intero block fra due streets; ai due ingressi niente insegne strane o curiose o identitarie, all’interno si è accolti da un ricco buffet disposto centralmente, ai lati la cucina cinese, quella giapponese, quella italiana, l’area delle zuppe, e quella delle carni, del pesce, quella della frutta e delle insalate. Tutto self service che porti al tavolo o a casa in una sporta. La bevanda in omaggio.  Alle cucine sono tutti latinos, alle casse sono neri, i proprietari sono cinesi, arrivano d’improvviso, eleganti gli uomini, distinte le signore, si guardano intorno, assaggiano il riso, nessuno se li fila. Marketing del food internazionale.

 New York è una città giardino. Nel 1850, al posto di Central Park c’era una discarica e un allevamento di maiali. La comunità dell’epoca affidò il progetto di recuperare l’area alla civiltà a un ingegnere e un architetto. Ci vollero vent’anni, ventimila operai, milioni di metri cubi di terra e milioni di carri e carriole per spostarla,  e migliaia di alberi. Da allora ogni spazio verde di Manhattan viene chiamato Park di qualcosa e viene trattato con la competenza necessaria da uno stuolo di giardinieri attrezzati di tutto punto. Tutti i Park hanno il medesimo format. Nel centro di Manhattan, dietro la Public Library della V° avenue, occupando un paio di block dalla 40 alla 42 street, c’è Bryant Park: prato verde, circondato da aiuole con fiori e cespugli curati, annaffiati tutti i giorni. Piante centenarie regalano ombra a panchine verdi, ai tavolini e alle sedie che ospitano popolazioni di varia umanità senza l’assillo della consumazione obbligatoria. A metà giornata sedie e panchine sono prese d’assalto dai white collars con panino, focaccia, riso in insalata e acqua minerale. Non manca il ristorante all’aperto, caro e per bocche buone, mancia obbligatoria 15% del conto. Alla sera cinema all’aperto; tutti sull’erba, con sedia incorporata, a godersi un bel film. Benché appartenga al comune, Bryant Park come tutti gli altri parchi ad esclusione di quelli privati, è gestito da una organizzazione privata senza fini di lucro; visto come funziona si potrebbe fare anche da noi. Il parco all’altezza della 30° Street e la V° Avenue è un po’ più piccolo ma ha due caratteristiche che lo rendono diverso dal format base: uno spazio giochi per bambini e un ristorantino, una specie di gabbiotto in legno dove se hai la pazienza di  fare la coda, non meno di 20 minuti in fila indiana a qualunque ora del giorno, puoi assaggiare il burger e l’hot dog più buoni del mondo. Più a sud a Lower Manhattan c’è Battery Park, approdo obbligato dopo la visita a ciò che è rimasto delle due torri: due grandi vasche scure con l’acqua che accarezza i bordi sui quali sono scritti in rilievo i nomi dei caduti; per il resto stessa solfa di aiuole perfette, giardinieri neri, piante centenarie, e panchine verdi che accompagnano i pedoni per un paio di chilometri in un’area verde di 37 ettari. Marketing della città per farla amare da chi vi abita.

New York è una città che ama i prodotti originali. Questo deve aver pensato il management di Grom aprendo i due primi negozi di gelato in posizioni strategiche, quindi per niente a buon mercato. Come il gelato naturalmente. L’originalità consiste nell’aver scritto in lingua italiana sulle pareti e sui volantini alle casse le stesse frasi che indicano la provenienza delle materie prime (un luogo sconosciuto in Piemonte), che si leggono in un negozio Grom di Milano. Non si vede, neanche per sbaglio, un vocabolo di lingua inglese, ma neanche una bandierina tricolore: roba per niente originale e che chiunque potrebbe sbandierare. L’idea di marketing si rifà ad una massima del guru Kotler: la gente non legge niente, salvo le cose che interessano. E del caso è anche disposta a munirsi di vocabolario. Marketing italiano. Sofisticato. Intelligente. Ho mangiato gelati Grom di New York tutti i giorni.  Buona fortuna.